Сила визуальной коммуникации
10 советов как эффективнее привлекать аудиторию
Исследования показывают, что мы гораздо лучше изучаем и запоминаем контент, который видели в картинках. Это явление известно как эффект превосходства изображения. Визуализация – излюбленный приём ораторов. Чтобы слушатель лучше воспринял и запомнил необходимую информацию, её нужно визуализировать.
Исследование, проведенное в 2013 году, показало, что врачи и пациенты более точно интерпретировали данные из результатов медицинских анализов, когда информация была представлена визуально, а не в числовом виде. На этом отчасти основывается одно из самых популярных приложений для расшифровки анализов Ornament:
Но не все так просто
Несмотря на исключительную эффективность использования визуальных элементов в коммуникации, легко совершить ошибку. Нужно быть внимательней при работе с объемной или конфиденциальной информацией. Плохо продуманная визуализация может отвлечь аудиторию от основного сообщения, а иногда даже «дезинформировать» ее. Неправильно представленный контент может не только исказить текст, но и разрушить эффективность всей коммуникационной стратегии.
Как же на самом деле выглядят успешные визуальные коммуникации? От инфографики до видеороликов, от простой анимаций до причудливых GIF-файлов – инструменты визуальной коммуникации теперь богаче, чем когда-либо. Однако крайне важно не ставить под угрозу целостность сообщения непродуманным дизайном.
«Ваши усилия в области визуальной коммуникации могут быть творческими, яркими, привлекательными и запоминающимися, но если они не передают эффективно ключевые сообщения, связанные с конкретными организационными результатами, они только добавляют шума».
«Креативность ради стратегии»
Стив Крещенцо
Десять советов по использованию визуальной коммуникации:
1. Изучите свой контент
Что вы хотите, чтобы ваша аудитория узнала, почувствовала, сделала? Вы пытаетесь что-то объяснить, исследовать или убедить? Как только вы поймете, что ваш контент поддается визуальному выражению, то обязательно подумайте, как он может рассказывать более мощную историю.
2. Изучите свою аудиторию
Этот совет является золотым для всех коммуникаций, а не только для визуального дизайна. Понимание того, откуда приходит ваша аудитория, влияет на то, куда вы хотели бы ее направить, и имеет решающее значение для выбора наиболее эффективного визуального устройства.
Важно установить связь с аудиторией и вызвать интерес. Показать, что будет дальше, – мощный способ сделать это. Ответьте на вопрос: как мы можем сделать более яркое будущее нашей аудитории?
В качестве визуальной коммуникации страховая компания Allianz решила познакомить своих клиентов с их будущим «я». Люди могли зайти на сайт компании, загрузить свою фотографию и увидеть себя в будущем. Пожилой человек демонстрировал выражение лица в зависимости от своего пенсионного дохода. Этот простой инструмент визуальной коммуникации, разработанный Allianz, удвоил сумму пенсионных сбережений.
Видеоконтент – наиболее эффективный способ передачи информации, так как сочетание визуального и аудиального ряда воспринимается быстрее и усваивается легче. Чтобы избежать когнитивной перегрузки у своей новой аудитории, на первых этапах используют видеоматериалы. Они часто являются эффективным инструментом для первого обмена сообщениями с аудиторией. Текст, символы, иконография – все это может познакомить людей с брендом, а также повысить их уровень доверия. По мере продвижения плотность информации может увеличиваться, а форматы распространения разнообразиться.
3. Расширяйте свои возможности
Визуал начинается от самой простой статической графики и не заканчивается движущимися изображениями. Рассмотрите все возможные варианты визуального дизайна. Стратегический визуальный подход или набор инструментов должны быть адаптированы к коммуникативной задаче, аудитории и имеющемуся контенту.
Поиск оптимального решения должен отражать обзор всех доступных сейчас визуальных стилей и форматов – традиционных и новых, физических и цифровых, эмпирических, виртуальных и дополненных.
4. Внимательней отнеситесь к выбору цвета
Что является одним из самых популярных и противоречивых аспектов маркетинга? Сила цвета. Хотя объем опубликованного контента по этой теме обширен – особенно когда речь идет о классификации цветов по эмоциональной реакции – большинство предположений о цвете основаны на необоснованных свидетельствах. Почему вы уверены, что для вашей аудитории желтый означает оптимизм, а зеленый здоровье?
Авторитетные исследования указывают на огромную субъективность интерпретации цвета. Такие элементы, как личные предпочтения, воспитание, культурные различия и контекст, влияют на то, как мы воспринимаем цвета. Но не стоит расстраиваться. Обзор инфографики, проведенный Hubsoft в 2016 году, показывает, что визуальные эффекты с цветом повышают готовность человека читать контент на 80%. Исследования показали, что цвет может играть важную роль в брендинге и идентичности.
Одно исследование показало, что взаимосвязь между брендом и цветом зависит от уместности цвета (т. е. соответствует ли он сообщению). Другое исследование показало влияние цвета на покупательское намерение посредством индивидуальности бренда (т. е. соответствует ли цвет ожиданиям от бренда).
Наиболее активными в плане привлечения внимания являются красный и синий цвета, далее желтый, зеленый и белый. Поэтому АЗС, как правило, окрашены в красно-белый (Лукойл), сине-белый (ТНК), желто-зеленый (BP) и т.д. Некоторые малоизвестные АЗС, пользуясь тем, что у водителя есть всего несколько секунд, чтобы разглядеть на шоссе бензоколонку, окрашивают свои фасады и рекламные щиты в цвета наиболее известных поставщиков бензина.
5. Сделайте визуальное сопровождение выделяющимся, но не обособленным
В когнитивном процессе, известном как эффект самобытности, люди с большей вероятностью смогут вспомнить уникальную или необычную информацию. Это означает, что у нового визуального подхода больше шансов запомниться в будущем, чем у более привычного.
Но это представляет собой проблему для тех, кто хочет придерживаться определенных принципов бренда. Безусловно, постоянство является сильной стороной любого бренда, но стандартизация всех коммуникаций не всегда идеальна для аудитории, так как может привести к снижению вовлеченности. Визуальные эффекты, привлекающие внимание, не должны полностью противоречить правилам бренда.
6. Используйте контраст
Предмет с большей вероятностью запомнится, если он выделяется. Это психологический феномен, известный как эффект изоляции.
Доказано, что в мире электронной коммерции использование смелого дизайна обеспечивает превосходные коэффициенты конверсии.
Одним из наиболее важных, но игнорируемых элементов корпоративного дизайна, является использование белого или негативного пространства. Это пространство внутри и вокруг других элементов дизайна. Белое пространство столь же могущественно, как тишина между музыкальными нотами или невысказанное слово. Фон, который скрепляет элементы в дизайне, позволяет им выделяться. Негативное пространство не только определяет границы объектов, но и создает необходимые связи между ними в соответствии с принципами Гештальта и создает эффективную визуальную композицию.
Эксперт №14, апрель 2022
Пример разворота и плохой работы с негативным пространством
Forbes №1, январь 2021
Пример разворота и хорошей работы с негативным пространством
Среди преимуществ продуманного применения негативного пространства:
– упрощает чтение;
– улучшает визуальную иерархию;
– поддерживает визуальную связь между элементами;
– обеспечивает достаточно воздуха;
– фокусирует внимание аудитории на основных элементах и уменьшает уровень отвлеченности.
Это актуально для любой визуальной коммуникации, будь то цифровая, физическая или виртуальная.
7. Не забывайте об уникальности
По возможности используйте изображения, которые принадлежат вашей организации. Визуальные элементы, созданные по собственному заказу, отражают более четкое стратегическое намерение, имеют больше возможностей для использования на нескольких платформах и обеспечивают эксклюзивность.
Думаю, многие видели на улицах своего города постеры или другие наружные материалы, посвященные мерам предосторожности и симптомам Covid-19. Министерство здравоохранения Российской Федерации, ГЦМП и другие, использовали для них иллюстрированных персонажей.
8. Вовлекайте аудиторию
Эффект IKEA – это когнитивное искажение, которое может в значительной степени повлиять на результат и кажущуюся ценность продуктов. Эксперименты показали, что испытуемые значительно выше ценят мебель, собранную самолично, чем аналогичную, но собранную другими.
Вместо того, чтобы преподносить визуальный подход, позвольте аудитории немного сопереживать и творить. Могут ли они проголосовать за свои любимые корпоративные изображения? Возможно, проводится конкурс, чтобы найти следующего постоянного художника? Проявите творческий подход и мыслите иначе! Формирование собственности посредством совместного творчества также дает вашей аудитории право выбора.
9. Не забывайте об эмоциях
Если вы хотите, чтобы ваша аудитория думала, чувствовала или делала что-то, создавайте соответствующие визуальные эффекты.
Людям нужны настоящие, искренние моменты из повседневной жизни, которые говорят об их человеческом опыте. Аутентичные образы затрагивают страсти и эмоции вашей аудитории, позволяя им увидеть что-то свое, превращая их в сторонников истории, которую вы пытаетесь рассказать.
10. Сила движения
Движение придает визуальным эффектам глубину. Движение имеет тенденцию усиливать наши эмоциональные реакции на изображения. В исследовании, сравнивающем реакцию участников на движущиеся и неподвижные версии различных изображений, исследователи обнаружили, что движущие изображения значительно увеличивают возбуждение. Позитивные изображения воспринимались как более позитивные, а негативные как более негативные, когда изображение содержало движение.
Когда элементы движущегося изображения строятся, аудитория старается заполнить пробелы в информации, она чувствует себя гораздо более вовлеченной в разворачивающемся повествовании.
Качественный контент всегда равен качественным услугам. Визуальная коммуникация имеет решающее значение для брендов, которые стремятся установить доверительные отношения с целевой аудиторией.
В материале использовались результаты исследования PwC.
